E-mails die ik ontvang van bedrijven beginnen vaak met “Beste Meneer van de Biezen”. Afstandelijk en veilig. Wil ik niet liever met m’n voornaam aangesproken worden? Die vraag kun je als ontwerper lastig beantwoorden. Ieders wens verschilt, per persoonlijkheid en ook nog eens per situatie.
Toch vinden online diensten dat ze dit voor al hun klanten kunnen beslissen. Zij verordonneren hoe ze je als klant aanspreken. Als je iets bestelt, vragen ze brutaal om je voornaam, tussenvoegsel en achternaam los op te geven. Heel onpersoonlijk en het is dubbel vervelend om het in losse velden in te moeten vullen. Het is veel effectiever (doelgerichter) en efficiënter (sneller) om je volledige naam in één keer, in één veld, uit te vragen en pas daarnaast als optie een aanspreeknaam uit te vragen.
Makkelijker gezegd dan gedaan. Veel online diensten durven het niet aan. Of ze hebben hun hele database al zo gestructureerd dat alles los staat. Hun externe nieuwsbrieven-systeem vereist een losse achternaam en ze zien liever het nut er niet van in. Soms vinden ze het zelfs maar raar, omdat niemand zo werkt. En hier wringt de schoen: neem je klanten zo serieus mogelijk, ook online. Je kunt klanten nooit serieus genoeg nemen. Onafhankelijk van welke communicatie dan ook.
Het doet me denken aan een ergenis van m’n vader. De directeur van de ING gebruikte altijd ‘Drs.’ voor zijn naam. Maar als klant was er geen mogelijkheid om aan te geven dat je bijvoorbeeld ‘Ir.’ voor je naam wil hebben staan. Als directeur mag je wel trots zijn op je studieprestatie, als klant niet. Alsof je als bedrijf boven je klanten staat, uiterst arrogant. M’n vader heeft het toen opgelost door ‘Ir.’ aan z’n achternaam toe te voegen. Alleen leverde dat wat meer werk op bij het overstappen naar een andere bank.
Eén van onze klanten, Hop for Her, heeft de aanspreeknaam wel omarmd en mij toegang gegeven tot het gebruik ervan. De resultaten mag ik met jullie delen.
Hop for Her is een product voor vrouwen in de overgang. Het is op basis van hop gemaakt en verlicht overgangsverschijnselen doordat hop lichaamseigen oestrogeen nabootst. De doelgroep bestaat uit vrouwen tussen de 40 en 55 jaar. Klanten komen uit heel Nederland en België.
Op de website kunnen klanten een startdosering van €15 bestellen. Mocht het voor hen werken, dan kunnen ze kiezen voor automatische levering.
De manier waarop de website de aanspreeknaam vraagt, heeft uiteraard invloed op het gebruik ervan. Daarom loop ik eerst alle invloeden langs die een rol spelen.
Voor de startdosering vraagt de checkout naar een volledige naam om op het verzendpakket te zetten en naar een optionele aanspreeknaam voor alle overige communicatie. Het veld voor aanspreeknaam heeft het label Hoe wil jij worden aangesproken? (optioneel)
en een helper tekst onder het invoerveld luidt: Suzanne wil bijvoorbeeld worden aangesproken als Suus.
Omdat ‘aanspreeknaam’ nog niet wijdversprijd is, geven we er een voorbeeld bij.
Als de klant ervoor kiest om het veld leeg te laten, dan spreekt het systeem hen met hun volledige naam aan. Dit kunnen ze later zelf wijzigen. De ‘mijn omgeving’ verwelkomt ze met hun aanspreeknaam en geeft de mogelijkheid om het aan te passen.
Zodra de klant de autofill functionaliteit van de webbrowser gebruikt, voert de webbrowser de voornaam in. We gebruiken hiervoor het autocomplete attribute. Alhoewel dit de resultaten kan beïnvloeden, zien we in een grote steekproef met HotJar dat niemand de autocomplete functie gebruikt. Daarnaast vullen veel webbrowsers met autocomplete alleen de verplichte velden in, dus niet het optionele veld voor de aanspreeknaam. Mijn conclusie is dat ik er nu vanuit ga dat de implementatie van autofill geen merkbare invloed heeft gehad op de resultaten.
Slechts een schamele 1,3% kiest voor de achternaam als aanspreeknaam.
De service spreekt daarnaast 29,7% van de klanten aan met hun volledige naam, dus ‘Beste Bart van de Biezen’. Dit is geen bewuste keuze maar komt voornamelijk doordat ze de aanspreeknaam gewoon leeg laten. Uiteraard zijn er ook klanten die hun volledige naam nogmaals bij aanspreeknaam invoeren.
Heel opvallend is dat maar liefst 67,8% van de klanten zelf aangeeft dat ze aangesproken willen worden met hun voornaam. Van deze 67.8% kiest 6% (4,4% van het totaal) voor een alternatieve voornaam, zoals bijvoorbeeld een verkorte voornaam. Dat zoveel gebruikers met hun voornaam aangesproken willen worden is opvallend terwijl de meeste online diensten hun klanten juist met de achternaam aanspreken.
De resterende 1,2% van de klanten wil aangesproken worden met hun initialen of een algemene aanhef zoals ‘Beste mevrouw’.
Dat de aanspreeknaam werkt, is duidelijk. Het overgrote deel van de gebruikers vult het optionele veld in en wil bij Hop for Her het liefst met hun voornaam aangesproken worden. Alle nieuwsbrieven die ik ken, spreken me aan met m’n achternaam. Een veilige keuze, maar blijkbaar iets wat een klant helemaal niet wil. Uiteraard ligt dat per dienst anders, maar het verandert niets aan het feit dat jij als ontwerper, ontwikkelaar of product-owner, het niet voor een klant moet willen beslissen. Neem communicatie met je klant serieus en laat ze zelf aangeven hoe ze aangesproken willen worden.
Design Lead bij Incision. M'n achtergrond: Industrieel Ontwerpen en daarna Psychologie aan de Universiteit Twente, afgestudeerd bij Philips op midair pointing voor een nieuwe generatie TV's, Apple Design Award voor CSSEdit, usability onderzoeker bij MetrixLab en blogger.